Discours et Présentations

Allocution prononcée par Michele McKenzie devant la Chambre de commerce d’Ottawa le 26 janvier 2011

INTRODUCTION

  • L’essor rapide des voyages internationaux place le tourisme parmi les phénomènes économiques et sociaux les plus étonnants du siècle dernier. En 1950, on comptait de par le monde 25 millions d’arrivées internationales. En 2010, ce chiffre était passé à 935 millions. D’ici 2020, il atteindra 1,6 milliard.
  • Merci d’être ici aujourd’hui pour examiner avec moi un des secteurs mondiaux les plus marqués par la croissance, celui du tourisme et des voyages.
  • Il n'est pas surprenant que les enjeux aient pris une importance majeure, enjeux que se disputent les différents pays. Les pays gagnants sont ceux qui présentent des expériences exotiques, une marque touristique forte et une excellente infrastructure, le tout grâce à une collaboration efficace entre le gouvernement et les partenaires touristiques. Les destinations qui arrivent à marier tous ces éléments récoltent les bénéfices sous forme de recettes touristiques.
  • Près de 80 % des recettes touristiques du Canada proviennent du marché intérieur. Personne ne peut nier l’importance de ces recettes, surtout pas les entreprises qui en profitent d’un bout à l’autre du pays. Mais au bout du compte, ce marché reste limité; ce repli sur soi ne peut nous aider à enrichir l’économie du Canada.
  • La CCT doit porter son regard au loin et introduire la marque touristique du Canada dans les marchés étrangers, les marchés d’exportation, où elle peut toucher des voyageurs à haut rendement, ceux qui restent longtemps et dépensent beaucoup.
  • Nous devons nous efforcer d’obtenir davantage que notre juste part d’une clientèle de visiteurs de plus en plus nombreuse. Les voyageurs ont injecté plus d’un billion de dollars dans l’industrie touristique mondiale en 2009.
  • Un tel montant est difficile à appréhender! Pour bien le saisir, disons qu’il correspond à trois milliards de dollars par jour, ou deux millions par minute.
  • Parfois, il arrive qu'une occasion en or se présente à vous. Ce fut le cas des Jeux d'hiver de 2010. 
  • D’abord, je dois vous dire à quel point les Jeux ont été extraordinaires, et féliciter tous ceux et celles qui y ont pris part.
  • Les Jeux nous ont changés, vous ne trouvez pas? Nous n’avons plus le même regard sur nous-mêmes, ni sur notre pays.
  • Récemment, Tewanee Joseph, ancien PDG des Quatre Premières nations hôtes, a déclaré que les Jeux avaient changé l'image des peuples autochtones comme jamais cela s'était produit au cours de l'histoire du Canada... et avaient fait entrer le pays dans une nouvelle ère.  
  • Et je crois que nous pouvons affirmer que, depuis les Jeux, le monde n’a plus le même regard sur le Canada.
  • Je peux vous assurer que les Jeux ont vraiment changé la CCT! Nous avons quitté Ottawa pour venir nous installer à Vancouver et ainsi non seulement tirer parti des Jeux mais aussi saisir les nouvelles occasions qu'offrait l'Asie. 
  • Dès le départ, nous avons compris que l’occasion de promouvoir le tourisme ne résidait pas dans l’événement en tant que tel. Il y avait du personnel pour s’occuper des questions telles que la vente des billets. Pour nous, l’essentiel était de vendre le Canada, d’utiliser la plateforme des Jeux pour promouvoir la marque touristique du Canada.
  • Nous avions déjà redéfini la marque auprès de nos partenaires du secteur du tourisme. Mais le simple fait d'avoir une image positive pour un pays ne suffit pas à convaincre les voyageurs de venir en visite. Dans l'esprit (et le cœur) des voyageurs, il fallait arriver à transformer le Canada, « ce pays que je veux visiter un jour », en « pays que je veux visiter maintenant et où je peux vivre des expériences extraordinaires ». 
  • Nous savions aussi qu’à cette occasion, les Jeux allaient réellement entrer dans l’ère numérique et que le public aurait accès aux événements par plus de canaux que jamais auparavant. Au moyen d’une stratégie liée aux Jeux axée sur les médias, le Canada est devenu le premier pays à tenter d’intégrer du contenu fascinant sur ses expériences touristiques aux reportages sur les Jeux des diffuseurs internationaux.
  • Notre premier objectif était le suivant : prendre les trois milliards de téléspectateurs, collés à leur écran de télévision, et les faire rêver d’un voyage au Canada.
  • Les télédiffuseurs internationaux se sont montrés ouverts à un nouveau genre de partenariat. Nous étions en 2008-2009, ils souffraient de fortes baisses de revenus et du rétrécissement de leurs budgets de réalisation. Ils n'étaient pas en mesure de créer du nouveau contenu et nous ne voulions absolument pas qu'ils puisent dans leurs archives et récupèrent des vidéos et articles dépassés.
  • Nous leur avons offert du contenu différent et de nouvelles images d’expériences touristiques canadiennes, glanées d’un océan à l’autre et à l’autre. Ils ont adoré. Ils en ont redemandé.
  • Nous sommes devenus fournisseurs de contenu. Il y a quelques années à peine, jamais il n’aurait été question de publier des séquences vidéo non montées. Nous sommes des spécialistes du marketing, après tout! Il fallait tout contrôler. Cette fois, nous avons plutôt écouté. Nous avons appris ce que voulaient les diffuseurs et la façon de leur donner, dans le format le plus utile pour leurs besoins.
  • Nous avons fourni le contenu. Les diffuseurs, eux, l’ont présenté à leur manière. Résultat, les médias ont raconté notre histoire, mieux encore que nous ne l’aurions fait. Ce fut un tournant décisif dans notre façon de travailler avec les médias.
  • À présent, ces mêmes télédiffuseurs nous connaissent bien. Ils savent que nous pouvons les aider s’ils cherchent du contenu nouveau pour habiller leurs reportages sur de grands événements qui se déroulent au Canada. Ils ont intégré une bonne partie de nos images à la couverture du Festival international du film de Toronto, du Grand Prix de Formule 1 de Montréal et des sommets du G8 et du G20, pour ne nommer que ceux-là.
  • Laissez-moi vous donner un exemple pour illustrer ce que j'entends par l'intégration de contenu dans la couverture médiatique. Pour le relais de la flamme olympique, nous voulions trouver une manière de transposer l'aventure du relais de la flamme en un événement pertinent dans nos marchés cibles dans le monde. En effet, malgré l’immense intérêt que le relais a suscité chez les Canadiens, il faut avouer que du point de vue des médias, et encore plus des clients potentiels assis devant leur télé en Allemagne ou en Australie, l’histoire se résumait à un tas de Canadiens traversant le Canada à la course. Nous avons donc réservé quinze étapes du relais de la flamme olympique, à l’intention d’athlètes et de personnalités célèbres dans les marchés internationaux où la CCT investit.
  • Le COVAN trouvait cette initiative risquée, étant donné les manifestations mondiales qui avaient accompagné le relais de la flamme olympique vers Beijing. Ils avaient décidé de faire du relais un événement strictement canadien, mais nous les avons convaincus qu’il s’agissait d’une occasion de marketing qui ne se représenterait pas de sitôt! Voici quelques exemples du succès de ce programme :
  • Nous avons invité Akshay Kumar, le Brad Pitt de Bollywood, à venir porter le flambeau dans les rues de Toronto. Bien sûr, les médias indiens l'ont suivi partout. Akshay ne tarissait pas d’éloges sur Toronto et déclarait son amour du Canada à qui voulait l’entendre. En Inde, pas moins de 70 millions de personnes ont vu ce reportage, rehaussé par les images magnifiques du Canada que la CCT et ses partenaires avaient fournies.
  • La commentatrice sportive Mary Carillo s’est éclatée à Iqaluit, en portant le flambeau en traîneau à chiens. Le reportage, diffusé sur NBC, s’accompagnait d’un message clair : vous aussi, vous pouvez vivre cette expérience extraordinaire au Canada! Pendant qu'elle était dans le Nord, nous l'avons invitée — elle et son équipe de caméramans bien entendu — à venir observer les ours polaires. La diffusion de son reportage sur les ours sur NBC au cours de l'émission sur les Jeux olympiques a suscité tellement d'intérêt de la part des téléspectateurs que les sites Web des entreprises offrant cette expérience ont planté!
  • Ces exemples démontrent combien notre approche axée sur les médias nous a été utile avant les Jeux bien sûr, mais aussi tout au long des Jeux.
  • Nous avions comme objectifs d’influencer notre exposition médiatique dans le monde et de faire connaître le Canada en tant que destination de vacances incontournable et qui ne peut attendre. Eh bien, nous avons atteint ces objectifs et nous les avons même dépassés.
  • Nous nous étions fixé comme objectif d'obtenir une portée d'auditoire de 2,4 milliards au cours des trois premiers mois de 2010.
  • Petite précision, nous calculions le nombre de fois que les personnes étaient exposées au contenu médiatique des Jeux d'hiver de 2010 —  reportages diffusés ou publiés qui avaient été influencés directement par la CCT et ses partenaires.
  • Au 31 mars, nous avions atteint une portée de près de neuf milliards, ce qui correspond à une valeur publicitaire équivalente à plus d'un milliard de dollars.

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Et maintenant que les Jeux sont terminés?

  • Pour les spécialistes du marketing que nous sommes, la tâche la plus ardue a commencé au moment où les Jeux se terminaient. Un pays qui accueille les Jeux n’a aucun mal à attirer l’attention du monde entier. Le plus difficile est de maintenir la dynamique par la suite. Nous sommes donc passés en mode tactique : il s’agissait désormais de convertir cet intérêt et de conclure des ventes.
  • Parmi les retombées des Jeux, il y en a une qui ressort particulièrement : le monde voit maintenant notre pays d’un œil nouveau. En novembre, le Canada a déclassé les États-Unis au premier rang mondial des marques nationales, selon l’indice FutureBrand.
  • Nous voulons faire en sorte que le tourisme bénéficie longtemps de cette nouvelle notoriété; nous voulons transformer les rêves de voyage en réservations fermes.
  • Nous mesurons le succès, non par le nombre de voyageurs étrangers qui sont venus au Canada, mais plutôt en regardant si nos activités de marketing ont influencé ou non leur décision.
  • D’après les résultats préliminaires, tout indique que les campagnes de marketing que nous avons menées après les Jeux ont eu pour effet d’augmenter le nombre de visiteurs venus de nos principaux marchés.
  • Je vous donne quelques points saillants :
  • En 2010, les campagnes de marketing du Canada ont poussé 290 000 Britanniques à s’envoler vers notre pays. C’est presque deux fois plus qu’en 2009 et trois fois plus qu’en 2008.
  • Par ailleurs, plus de 70 000 Australiens qui envisageaient un voyage au Canada ont effectivement réservé leur voyage en 2010. Deux fois plus qu’en 2009.
  • Ce ne sont que les résultats préliminaires de notre stratégie. Nous voulons continuer sur notre lancée et nous comptons faire plus et mieux en 2011 et les années suivantes.
  • Le 10 février, la CCT publiera un rapport provisoire plus détaillé sur la mise en œuvre de sa stratégie touristique visant à tirer parti des Jeux.

Passons maintenant à une autre occasion en or : le statut de destination approuvée en Chine

  • Vous savez, bien sûr, que les Jeux d’hiver n’ont pas été seuls à changer la donne pour le Canada en 2010.
  • En juin dernier, la Chine a officiellement accordé le statut de destination approuvée au Canada. En principe, cela signifie que nous sommes maintenant autorisés à recevoir des groupes de touristes chinois. Mais, pour la CCT, l’intérêt de la désignation réside surtout en ce qu’elle lui permet, pour la première fois, de promouvoir le Canada en Chine. Nous pouvons enfin concurrencer les autres pays sur un pied d’égalité et tenter de nous tailler une part du plus grand marché touristique émetteur du monde.
  • La Chine affirme qu’elle enverra 100 millions de voyageurs de par le monde d’ici 2020.
  • D’ici 2015, cette croissance pourrait générer 300 millions de dollars de recettes touristiques de plus par année pour le Canada.
  • Cette année, la CCT lance ses premières campagnes publicitaires grand public en Chine, de même qu’une campagne de notoriété de la marque qui vise à positionner le Canada en tant que destination de choix pour les plus dépensiers des voyageurs chinois.
  • De concert avec les voyagistes chinois et les fournisseurs canadiens, nous comptons mettre en valeur des expériences de vacances de grande qualité.
  • En premier lieu, nous ferons la promotion d’attractions touristiques bien connues. Plus tard, lorsque les voyageurs chinois se sentiront plus à l'aise avec l'idée de visiter le Canada, nous leur présenterons des expériences un peu moins conventionnelles.
  • Dans ce nouveau marché comme ailleurs, le Canada demeure une destination phare pour l’industrie des réunions, des congrès et des voyages de motivation. C’est une occasion qu'il nous faut absolument saisir, surtout ici, à Ottawa, où on s’apprête à inaugurer votre nouveau centre des congrès ultramoderne qui est absolument magnifique.
  • D’ici un an, nous prévoyons une solide croissance des arrivées en provenance de la Chine, grâce à l’augmentation de la capacité aérienne, à nos campagnes publicitaires et de promotion et au soutien de nos partenaires.

En conclusion

  • Pour profiter pleinement des retombées des Jeux olympiques, la CCT a redoublé d’efforts pour miser sur la nouvelle notoriété du Canada comme destination.
  • Grâce à de solides partenariats, des stratégies audacieuses, des risques calculés et un marketing novateur, nous avons réussi à créer un héritage touristique durable, pour les générations futures, en nous servant de la plateforme qu'ont constituée les Jeux.
  • Le Canada a de nombreux atouts.
  • Nous faisons preuve d’un optimisme modéré quant aux perspectives de l’industrie pour 2011. Les résultats qui nous proviennent des marchés clés de la CCT semblent cautionner ce point de vue.
  • On observe des gains appréciables dans les arrivées de voyageurs étrangers au Canada, surtout en provenance du Japon, du Brésil et de la Chine. Si on en croit l’ensemble des statistiques, quelques-uns de nos marchés principaux, soit la France, l’Allemagne et l’Australie, semblent aussi reprendre du poil de la bête.
  • Nous sommes mieux placés que jamais pour aller chercher une part grandissante d’un marché de voyageurs internationaux de plus en plus vaste. Notre taux de notoriété atteint des sommets. Notre marque touristique est devenue incontournable.
  • Et surtout, notre industrie offre des expériences touristiques qui font rêver le monde entier. Notre message est bien reçu.
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