Discours et Présentations

Allocution prononcée par Michele McKenzie devant la Chambre de commerce d’Ottawa le 26 janvier 2011

 

  • L’essor rapide des voyages internationaux place le tourisme parmi les phénomènes économiques et sociaux les plus étonnants du siècle dernier. En 1950, on comptait de par le monde 25 millions d’arrivées internationales. En 2010, ce chiffre était passé à 935 millions. D’ici 2020, il atteindra 1,6 milliard.
  • Merci d’être ici aujourd’hui pour examiner avec moi un des secteurs mondiaux les plus marqués par la croissance, celui du tourisme et des voyages.
  • Il n'est pas surprenant que les enjeux aient pris une importance majeure, enjeux que se disputent les différents pays. Les pays gagnants sont ceux qui présentent des expériences exotiques, une marque touristique forte et une excellente infrastructure, le tout grâce à une collaboration efficace entre le gouvernement et les partenaires touristiques. Les destinations qui arrivent à marier tous ces éléments récoltent les bénéfices sous forme de recettes touristiques.
  • Près de 80 % des recettes touristiques du Canada proviennent du marché intérieur. Personne ne peut nier l’importance de ces recettes, surtout pas les entreprises qui en profitent d’un bout à l’autre du pays. Mais au bout du compte, ce marché reste limité; ce repli sur soi ne peut nous aider à enrichir l’économie du Canada.
  • La CCT doit porter son regard au loin et introduire la marque touristique du Canada dans les marchés étrangers, les marchés d’exportation, où elle peut toucher des voyageurs à haut rendement, ceux qui restent longtemps et dépensent beaucoup.
  • Nous devons nous efforcer d’obtenir davantage que notre juste part d’une clientèle de visiteurs de plus en plus nombreuse. Les voyageurs ont injecté plus d’un billion de dollars dans l’industrie touristique mondiale en 2009, ce qui correspond à trois milliards de dollars par jour, ou deux millions par minute.
  • C'est pour cela que je suis venue ici aujourd'hui vous parler des enjeux importants du tourisme et de ce que nous faisons pour y répondre.
  • Il arrive qu'une occasion en or se présente à vous. Ce fut le cas des Jeux d'hiver de 2010. 
  • D’abord, je dois vous dire à quel point les Jeux ont été extraordinaires, et féliciter tous ceux et celles qui y ont pris part.
  • Les Jeux nous ont changés, vous ne trouvez pas? Nous n’avons plus le même regard sur nous-mêmes, ni sur notre pays.
  • Et je crois que nous pouvons affirmer que, depuis les Jeux, le monde n’a plus le même regard sur le Canada.
  • Notre premier objectif était le suivant : prendre les trois milliards de téléspectateurs, collés à leur écran de télévision, et les faire rêver d’un voyage au Canada.
  • Les télédiffuseurs internationaux se sont montrés ouverts à un nouveau genre de partenariat. Nous étions en 2008-2009, ils souffraient de fortes baisses de revenus et du rétrécissement de leurs budgets de réalisation. Ils n'étaient pas en mesure de créer du nouveau contenu et nous ne voulions absolument pas qu'ils puisent dans leurs archives et récupèrent des vidéos et articles dépassés.
  • Nous leur avons offert du contenu différent et de nouvelles images d’expériences touristiques canadiennes, glanées d’un océan à l’autre et à l’autre. Ils ont adoré. Ils en ont redemandé.
  • Nous sommes devenus fournisseurs de contenu. Il y a quelques années à peine, jamais il n’aurait été question de publier des séquences vidéo non montées. Nous sommes des spécialistes du marketing, après tout! Il fallait tout contrôler. Cette fois, nous avons plutôt écouté. Nous avons appris ce que voulaient les diffuseurs et la façon de leur donner, dans le format le plus utile pour leurs besoins.
  • Nous avons fourni le contenu. Les diffuseurs, eux, l’ont présenté à leur manière. Résultat, les médias ont raconté notre histoire, mieux encore que nous ne l’aurions fait. Ce fut un tournant décisif dans notre façon de travailler avec les médias.
  • À présent, ces mêmes télédiffuseurs nous connaissent bien. Ils savent que nous pouvons les aider s’ils cherchent du contenu nouveau pour habiller leurs reportages sur de grands événements qui se déroulent au Canada. Ils ont intégré une bonne partie de nos images à la couverture du Festival international du film de Toronto, du Grand Prix de Formule 1 de Montréal et des sommets du G8 et du G20, pour ne nommer que ceux-là.
  • Laissez-moi vous donner un exemple pour illustrer ce que j'entends par l'intégration de contenu dans la couverture médiatique. Pour le relais de la flamme olympique, nous voulions trouver une manière de transposer l'aventure du relais de la flamme en un événement pertinent dans nos marchés cibles dans le monde. En effet, malgré l’immense intérêt que le relais a suscité chez les Canadiens, il faut avouer que du point de vue des médias, et encore plus des clients potentiels assis devant leur télé en Allemagne ou en Australie, l’histoire se résumait à un tas de Canadiens traversant le Canada à la course. Nous avons donc réservé quinze étapes du relais de la flamme olympique, à l’intention d’athlètes et de personnalités célèbres dans les marchés internationaux où la CCT investit.
  • Le COVAN trouvait cette initiative risquée, étant donné les manifestations mondiales qui avaient accompagné le relais de la flamme olympique vers Beijing. Ils avaient décidé de faire du relais un événement strictement canadien, mais nous les avons convaincus qu’il s’agissait d’une occasion de marketing qui ne se représenterait pas de sitôt! Voici quelques exemples du succès de ce programme :
  • Nous avons invité Akshay Kumar, le Brad Pitt de Bollywood, à venir porter le flambeau dans les rues de Toronto. Bien sûr, les médias indiens l'ont suivi partout. Akshay ne tarissait pas d’éloges sur Toronto et déclarait son amour du Canada à qui voulait l’entendre. En Inde, pas moins de 70 millions de personnes ont vu ce reportage, rehaussé par les images magnifiques du Canada que la CCT et ses partenaires avaient fournies.
  • La commentatrice sportive Mary Carillo s’est éclatée à Iqaluit, en portant le flambeau en traîneau à chiens. Le reportage, diffusé sur NBC, s’accompagnait d’un message clair : vous aussi, vous pouvez vivre cette expérience extraordinaire au Canada! Pendant qu'elle était dans le Nord, nous l'avons invitée — elle et son équipe de caméramans bien entendu — à venir observer les ours polaires. La diffusion de son reportage sur les ours sur NBC au cours de l'émission sur les Jeux olympiques a suscité tellement d'intérêt de la part des téléspectateurs que les sites Web des entreprises offrant cette expérience ont planté!
  • Cet exemple démontre combien notre approche axée sur les médias nous a été utile avant les Jeux bien sûr, mais aussi tout au long des Jeux.
  • Nous avions comme objectifs d’influencer notre exposition médiatique dans le monde et de faire connaître le Canada en tant que destination de vacances incontournable et qui ne peut attendre. Eh bien, nous avons atteint ces objectifs et nous les avons même dépassés

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Et maintenant que les Jeux sont terminés?

  • Pour les spécialistes du marketing que nous sommes, la tâche la plus ardue a commencé au moment où les Jeux se terminaient. Un pays qui accueille les Jeux n’a aucun mal à attirer l’attention du monde entier. Le plus difficile est de maintenir la dynamique par la suite. Nous sommes donc passés en mode tactique : il s’agissait désormais de convertir cet intérêt et de conclure des ventes.
  • Parmi les retombées des Jeux, il y en a une qui ressort particulièrement : le monde voit maintenant notre pays d’un œil nouveau. En novembre, le Canada a déclassé les États-Unis au premier rang mondial des marques nationales, selon l’indice FutureBrand.
  • Nous voulons faire en sorte que le tourisme bénéficie longtemps de cette nouvelle notoriété; nous voulons transformer les rêves de voyage en réservations fermes.
  • Nous mesurons le succès, non par le nombre de voyageurs étrangers qui sont venus au Canada, mais plutôt en regardant si nos activités de marketing ont influencé ou non leur décision.
  • D’après les résultats préliminaires, tout indique que les campagnes de marketing que nous avons menées après les Jeux ont eu pour effet d’augmenter le nombre de visiteurs venus de nos principaux marchés.
  • Je vous donne quelques points saillants :
  • En 2010, les campagnes de marketing du Canada ont poussé 290 000 Britanniques à s’envoler vers notre pays. C’est presque deux fois plus qu’en 2009 et trois fois plus qu’en 2008.
  • Par ailleurs, plus de 70 000 Australiens qui envisageaient un voyage au Canada ont effectivement réservé leur voyage en 2010. Deux fois plus qu’en 2009.
  • Ce ne sont que les résultats préliminaires de notre stratégie. Nous voulons continuer sur notre lancée et nous comptons faire plus et mieux en 2011 et les années suivantes. Pour cela, il faut nouer de solides partenariats, formuler des stratégies audacieuses, prendre des risques calculés et innover dans notre marketing.

Passons maintenant à une autre occasion en or : le statut de destination approuvée en Chine

  • Vous savez, bien sûr, que les Jeux d’hiver n’ont pas été seuls à changer la donne pour le Canada en 2010.
  • En juin dernier, la Chine a officiellement accordé le statut de destination approuvée au Canada. En principe, cela signifie que nous sommes maintenant autorisés à recevoir des groupes de touristes chinois. Mais, pour la CCT, l’intérêt de la désignation réside surtout en ce qu’elle lui permet, pour la première fois, de promouvoir le Canada en Chine. Nous pouvons enfin concurrencer les autres pays sur un pied d’égalité et tenter de nous tailler une part du plus grand marché touristique émetteur du monde.
  • La Chine affirme qu’elle enverra 100 millions de voyageurs de par le monde d’ici 2020.
  • D’ici 2015, cette croissance pourrait générer 300 millions de dollars de recettes touristiques de plus par année pour le Canada.
  • Cette année, la CCT lance ses premières campagnes publicitaires grand public en Chine, de même qu’une campagne de notoriété de la marque qui vise à positionner le Canada en tant que destination de choix pour les plus dépensiers des voyageurs chinois.
  • De concert avec les voyagistes chinois et les fournisseurs canadiens, nous comptons mettre en valeur des expériences de vacances de grande qualité.
  • En premier lieu, nous ferons la promotion d’attractions touristiques bien connues. Plus tard, lorsque les voyageurs chinois se sentiront plus à l'aise avec l'idée de visiter le Canada, nous leur présenterons des expériences un peu moins conventionnelles.
  • Dans ce nouveau marché comme ailleurs, le Canada demeure une destination phare pour l’industrie des réunions, des congrès et des voyages de motivation. C’est une occasion qu'il nous faut absolument saisir, surtout ici, à Ottawa, où on s’apprête à inaugurer votre nouveau centre des congrès ultramoderne qui est absolument magnifique.
  • D’ici un an, nous prévoyons une solide croissance des arrivées en provenance de la Chine, grâce à l’augmentation de la capacité aérienne, à nos campagnes publicitaires et de promotion et au soutien de nos partenaires.

En dépit de ces occasions sans pareil, il reste des obstacles à surmonter et certaines questions à régler en priorité.

  • Comme vous le savez, nous pouvons mener les meilleures campagnes de marketing du monde et inciter des millions de visiteurs potentiels à choisir le Canada. Mais s’ils sont incapables d’obtenir une place dans un avion ou un visa sans tracasseries, ces visiteurs iront ailleurs et nos efforts auront pratiquement été vains. Bien sûr, il faut accroître la notoriété du Canada en tant que destination touristique, mais il faut aussi que la procédure d’obtention de visa soit assez efficace et la capacité aérienne suffisante pour répondre à la demande générée.

La question des visas est de plus en plus d'importance pour tous les joueurs de notre industrie, étant donné que l’obligation de visa existe dans nos marchés émergents de l’Inde, de la Chine et du Brésil. Les pays voient de façon croissante le processus d'obtention des visas comme un facteur de concurrence. 

  • Les professionnels du tourisme nous le disent : dans bien des cas, la procédure d’obtention d’un visa canadien est plus exigeante que celle de nos principaux concurrents. Prenons le cas du Brésil.
  • Les Brésiliens qui souhaitent se rendre aux États-Unis doivent prendre rendez-vous à l’ambassade américaine, donc attendre un certain temps. Mais ils peuvent garder leur passeport durant la période d’attente et s’attendre à obtenir leur visa le jour même de leur rendez-vous. En plus, les visas américains demeurent souvent valides durant dix ans et sont transférables vers un nouveau passeport. Décidément, voilà une stratégie gagnante.
  • Les Brésiliens s’attendent généralement à une procédure semblable pour obtenir un visa canadien.
  • Trop souvent, lorsqu’ils réalisent l'incertitude qui entoure la procédure canadienne, ils choisissent de laisser tomber le Canada et d’aller aux États-Unis.
  • De janvier à octobre 2010, près d’un million de Brésiliens ont voyagé aux États-Unis, contre seulement 68 000 au Canada. Il faut certainement se réjouir de voir les arrivées de Brésiliens grimper de presque 30 %, mais l’immense potentiel que représente le Brésil comme marché source reste en grande partie inexploité au Canada, notamment à cause de cet obstacle.
  • Par ailleurs, la question générale des visas fait partie des priorités de la nouvelle Corporation for Travel Promotion des États-Unis (l'équivalent américain de la CCT), qui envisage de dispenser les Brésiliens de l’obligation de visa. Quel effet cette décision aurait-elle? On peut le déduire d’après l’exemple de la Corée du Sud, dont les touristes n’ont plus besoin de visa pour entrer aux États-Unis depuis la fin de 2008. En 2010, les arrivées de Coréens au Canada ont augmenté de 24 %, ce qui est un résultat très honorable, mais ces mêmes arrivées ont grimpé de 52 % aux États-Unis, soit deux fois plus qu’au Canada.

Un autre enjeu majeur : l’accès aérien

  • La CCT mène des campagnes de marketing dans onze pays du monde. Or, le Canada a conclu un accord « ciel ouvert » avec seulement deux d’entre eux (les États-Unis et la Corée du Sud) et un accord de libéralisation de l’espace aérien avec quatre autres (le Royaume-Uni, la France, l’Allemagne et le Japon).
  • C’est bien peu comparativement aux 96 accords « ciel ouvert » négociés par les États-Unis. De toute évidence, on peut faire mieux.
  • Le Canada a tout à gagner à développer sa clientèle dans les marchés touristiques émergents, comme la Chine, l'Inde et le Brésil.
  • Les Brésiliens, par exemple, sont des consommateurs qui dépensent beaucoup et qui sont avides de voyages. Cependant, il n'existe qu'un vol direct quotidien entre le Brésil et le Canada, et les prix des places sur ces vols qui sont plus pratiques sont plus élevés. En outre, comme aucun vol direct n'est offert à destination de l'Ouest canadien, les Brésiliens optent souvent pour des stations de ski comme Aspen et Vale plutôt que Whistler et Banff.
  • Nous avons bien sûr besoin de politiques qui favorisent le développement de nouvelles liaisons aériennes. Mais ce n’est qu’une partie de la solution. Le marketing a pour but de stimuler la demande, de faire en sorte que les nouveaux vols s’accompagnent d’une forte demande.
  • Dernièrement, nous avons augmenté la capacité aérienne entre le Canada et le Japon, pour la première fois depuis longtemps. Nous avons près de 400 000 nouveaux sièges à remplir cette année. C’est une occasion à saisir, mais également tout un défi. Nous devons le relever ensemble.

En conclusion

  • Pour profiter pleinement des retombées des Jeux olympiques, la CCT a redoublé d’efforts pour miser sur la nouvelle notoriété du Canada et trouver des façons innovantes d’affronter la concurrence et sortir gagnante.
  • Le Canada a de nombreux atouts.
  • Lorsque l'économie reprend, la demande pour les voyages en fait de même.
  • Les gouvernements ont pris conscience des retombées qu'ont les décisions politiques sur le tourisme.
  • Les défenseurs du tourisme offrent un soutien grandissant pour essayer de trouver des solutions innovantes aux défis que j'ai mentionnés précédemment.
  • Nous faisons preuve d’un optimisme modéré quant aux perspectives de l’industrie pour 2011. Les résultats qui nous proviennent des marchés clés de la CCT semblent cautionner ce point de vue. On observe des gains appréciables dans les arrivées de voyageurs étrangers au Canada, surtout en provenance du Japon, du Brésil et de la Chine. Si on en croit l’ensemble des statistiques, quelques-uns de nos marchés principaux, soit la France, l’Allemagne et l’Australie, semblent aussi reprendre du poil de la bête.
  • Voilà de bonnes nouvelles pour le Canada. Nous sommes mieux placés que jamais pour aller chercher une part grandissante d’un marché de voyageurs internationaux de plus en plus vaste. Notre taux de notoriété atteint des sommets. Notre marque touristique est devenue incontournable.
  • On remarque une volonté de plus en plus marquée de répondre au besoin d'harmonisation de nos modèles de marketing et de nos cadres de politiques. Et surtout, notre industrie offre des expériences touristiques qui font rêver le monde entier. Notre message est bien reçu. Ensemble, nous pouvons sortir vainqueurs!
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