Discours et Présentations

Notes d’allocution de Steve Allan

Notes d’allocution de Steve Allan
Président du conseil d’administration
de la Commission canadienne du tourisme
à l’assemblée publique annuelle de la CCT
Gatineau
Le 3 novembre 2010

Bonjour,
Je suis Steve Allan, président du conseil d’administration de la Commission canadienne du tourisme. Bienvenue à cette assemblée publique annuelle de la CCT. Nous espérons vous informer, vous inspirer et peut-être même vous divertir quelque peu au cours des deux prochaines heures.

De plus, vers la fin de la matinée, il y aura une période où vous pourrez discuter avec nous et poser des questions.

Au cours des derniers jours, la plupart d’entre vous ont participé au Sommet touristique national de l’Association de l’industrie touristique du Canada (l’AITC).

Les discussions auxquelles vous avez pris part touchent des enjeux fondamentaux de l’industrie canadienne du tourisme. Nous nous sommes tous colletés avec la question de la capacité concurrentielle de l’industrie touristique canadienne. Pourquoi perdons‑nous du terrain sur le marché touristique mondial? Comment tirer profit de nos possibilités de croissance? Nous avons également abordé les difficultés stratégiques qui hypothèquent notre compétitivité internationale, et bien d’autres sujets encore : les moyens de tirer le meilleur parti des festivals, des événements et des attractions culturelles, la nécessité de nous doter d’une stratégie nationale en matière de tourisme durable et, enfin, la question de savoir si nous sommes prêts à accueillir un nombre sans précédent de visiteurs chinois. Ce sont là autant d’enjeux vitaux pour notre industrie.

Une idée sur laquelle nous sommes revenus constamment dans nos discussions, c’est qu’il nous faut, en tant qu’industrie, collaborer plus efficacement si nous voulons devenir véritablement concurrentiels sur la scène mondiale. Il s’agit d’accorder nos intérêts, nos voix et nos investissements pour maximiser les possibilités qui s’offrent à nous.

Vous savez tous que la Commission canadienne du tourisme a pour mission d’augmenter les recettes touristiques injectées dans l’économie canadienne. Nous sommes une société d’État dont l’actionnaire est le gouvernement du Canada. Pour remplir notre mandat, nous travaillons avec les provinces, les territoires, les destinations et les spécialistes de marketing d’un océan à l’autre afin d’attirer les touristes au Canada. Grâce au bouche à oreille, à la publicité et à la vente, nous mettons en vitrine ce pays qui, comme nous le savons, offre les meilleures expériences touristiques au monde. 

Cette assemblée publique annuelle est pour nous l’occasion de vous communiquer, à vous qui êtes nos intervenants clés, les faits saillants de nos activités de l’année dernière et un aperçu de ce que nous prévoyons. Par ailleurs, nous tenons à remercier l’AITC de nous permettre chaque année de nous réunir ici même, dans cette salle, dans le cadre de son Sommet touristique.

Le fait est connu : 2009 a été, s’il en est, une année éprouvante pour notre industrie. Le Canada peut s’estimer heureux d’avoir été le pays hôte d’un événement planétaire tel que les Jeux olympiques d’hiver de 2010. Notre actionnaire nous avait pourvus d’une enveloppe de 26 millions de dollars afin que tout soit mis en œuvre pour que l’industrie canadienne du tourisme en récolte tous les fruits. Il est bien évident que les Jeux ont donné des ailes à cette industrie. Nous commençons d’ailleurs à voir le fruit de nos efforts.

Bien entendu, Michele McKenzie, notre présidente‑directrice générale, est des nôtres. Elle va venir vous présenter nos résultats depuis le début de l’exercice, un bilan pour le moins impressionnant qui promet une belle remontée dans les marchés auxquels la CCT a consacré son temps et ses ressources financières. Nous avons encore une tâche colossale devant nous, mais c’est tout de même une bonne nouvelle.  

Michele vous présentera également les résultats de notre campagne publicitaire nationale multimédia, lancée en 2009 dans le cadre des mesures mises de l’avant par le gouvernement fédéral pour redresser une économie en perte de vitesse. Également sous l’égide d’Ottawa, qui nous a consenti un financement de relance biennal de 20 millions de dollars à cette fin, nous avons mis sur pied la campagne Secret d’ici pour stimuler l’industrie canadienne du tourisme en incitant les Canadiens à découvrir les charmes méconnus de leur pays. Et ç’a marché! La campagne a su piquer la curiosité du public… et chemin faisant, elle a même été primée!

Le programme Secret d’ici a été mis en branle au moment même où de nombreuses entreprises touristiques étaient frappées de plein fouet par la récession, sans parler des effets de la pandémie de grippe A (H1N1) sur l’industrie. Secret d’ici a permis aux professionnels du tourisme d’unir leurs ressources dans une campagne publicitaire à plusieurs niveaux et à faible coût qui a fait son effet : un grand nombre de Canadiens qui prévoyaient partir à l’étranger se sont ravisés en faveur d’un séjour au pays, et ont donc dépensé leur argent au Canada. C’est donc dire que les résultats de cette campagne – Michele va aussi vous les présenter – sont tout aussi impressionnants que notre bilan à ce jour.

Notre présidente‑directrice générale va également vous parler de la réorientation stratégique de la CCT, déjà amorcée. Cette réorientation nous permettra d’utiliser nos ressources à meilleur escient et de stimuler plus que jamais la croissance des recettes du tourisme international au Canada. Beaucoup d’entre vous sont déjà au courant de cette transition dans nos activités, puisque Michele et son équipe mènent des consultations auprès des décideurs de l’industrie et du gouvernement du Canada depuis plusieurs mois maintenant. Nous sommes convaincus d’avoir pris des mesures adaptées à la donne fiscale actuelle : cette réorientation nous permettra d’atteindre une efficacité optimale, compte tenu de nos ressources, au cours des prochaines années.

À mon avis, la CCT est l’un des offices nationaux du tourisme les plus efficaces, sinon le plus efficace au monde. Je ne prétends aucunement y être pour quelque chose; je pense que nous devons ce succès à notre brillante équipe. À témoin : celle-ci a su produire des résultats vraiment incroyables avec des ressources limitées, et elle a prouvé deux fois plutôt qu’une qu’elle sait s’adapter et réagir habilement aux imprévus. Un membre de notre équipe de direction parle parfois de nous comme du train dans l’histoire « Ti’Train ». Cette personne, que je ne nommerai pas, est le père d’une petite fille qui doit bien aimer cette histoire. C’était, à moi aussi, mon histoire préférée quand j’étais enfant.

Quoi qu’il en soit, Greg Klassen, comme la plupart des membres de notre équipe, croit que rien n’est impossible à qui travaille dur, fait preuve de créativité et dispose d’études de marché pour guider ses efforts. Il n’a pas son pareil pour créer des stratégies de marketing et, je suis sûr que toute l’équipe sera d’accord là‑dessus, c’est un innovateur exceptionnel qui aime les défis risqués. D’ailleurs, nous considérons que le goût du risque est une qualité essentielle à la réussite, un atout que nous devons faire nôtre et valoriser pourvu qu’il s’accompagne d’une faculté à saisir les occasions et d’un sens des responsabilités. Afin d’améliorer la capacité concurrentielle de l’industrie touristique canadienne, notre conseil encourage notre équipe de direction à agir en entrepreneurs qui savent prendre des risques bien gérés.

Greg, notre vice-président principal, Stratégie marketing et Communications, va venir vous donner un aperçu des grands objectifs de notre organisation, surtout en ce qui concerne l’innovation et les nouvelles solutions en matière de technologie et de marketing.

Je suis très fier de notre organisation, car elle sait toujours transformer les défis en possibilités. Avec notre financement de base revu à la baisse, nous sommes dans la même situation que les entreprises canadiennes : nous devons composer avec la nouvelle donne, caractérisée par une hausse lente mais certaine des coûts et une concurrence mondiale toujours plus féroce. Quoi qu’il en soit, au conseil d’administration, nous croyons en notre équipe de direction. Nous avons pris des mesures que beaucoup jugeraient téméraires pour une entreprise privée, et à plus forte raison pour une société d’État. Nous sommes impressionnés par ce que notre équipe a réussi à faire, et je crois bien que vous le serez également.

Pour nous, pas question de s’en tenir au statu quo. Il nous fallait faire montre de leadership pour être en mesure d’amener les changements nécessaires et dire à nos partenaires que nous ne pouvions pas tout faire seuls, et que chacun devait miser sur ses atouts et investir son argent là où il rapporterait le plus. Nos partenaires, dont beaucoup sont parmi nous aujourd’hui, ont compris le message et se sont eux aussi rendu compte que l’heure était venue de revoir leurs façons de faire.

Selon moi, il s’agit d’un message qu’on a grand intérêt à communiquer à tous les joueurs de notre industrie. Nous devons examiner nos rôles respectifs en matière de marketing touristique. Chacun de nous doit miser sur ses forces, puisque c’est ainsi que nous optimiserons ensemble le rendement de chaque dollar investi.

Le tourisme n’est pas une question de partisanerie politique et de querelles de clocher, mais d’affaires. Nous devons travailler de concert – gouvernements et industrie – afin de prendre de meilleures décisions quant à ce que nous faisons et à la manière dont nous le faisons.

Le système ne manque pas d’argent pour mener à bien les activités de marketing, mais nous devons veiller à bien orchestrer notre travail si nous voulons tirer le meilleur profit de notre investissement collectif. Par ailleurs, nous devons faire plus pour attirer la clientèle internationale. Les organismes de marketing provincial, les organismes de marketing de destinations et les professionnels du tourisme du pays dépensent des sommes astronomiques pour inciter 34 millions de Canadiens à visiter nos destinations d’un océan à l’autre. La dernière décennie a été marquée par une croissance appréciable de notre marché national, mais je ne crois pas qu’il soit possible de soutenir un tel rythme de croisière. Si nous voulons que notre industrie poursuive son essor au pays, il nous faut absolument profiter de la croissance fulgurante qu’on observe actuellement dans le marché mondial, et qui devrait se poursuivre.

Si nous échouons, nous devrons nous contenter de vendre à nos voisins plutôt que de faire rayonner notre pays aux quatre coins du globe. Notre but commun doit rester le même : inciter toujours plus de voyageurs internationaux à venir dépenser leur argent au Canada.

Il incombe donc à tous les décideurs de l’industrie canadienne du tourisme de travailler de concert, d’harmoniser leurs objectifs et de produire des résultats gagnants pour le tourisme au Canada.

Je suis convaincu que la CCT est sur la bonne voie. Nous sommes prêts à travailler main dans la main avec nos professionnels du tourisme pour relever les défis qui nous attendent et assurer ce faisant la croissance de l’industrie.

À présent, c’est avec plaisir que je vous présente notre présidente‑directrice générale, j’ai nommé Michele Mckenzie.

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