Discours et Présentations

Michele McKenzie, Observations présentées au congrès international du tourisme du conseil national des entreprises touristiques privées (CNET), Mexico, 8 septembre 2011

Notes d’allocution

Michele McKenzie
Présidente-directrice générale

Commission canadienne du tourisme

Observations présentées au congrès international du tourisme du

conseil national des entreprises touristiques privées (CNET)

Mexico

8 septembre 2011

Priorité au discours prononcé

 

Introduction

Bonjour, mesdames et messieurs, et merci. C’est pour moi un immense plaisir d’être de nouveau au Mexique.

La forte croissance des voyages sur la scène internationale a fait du tourisme l’un des phénomènes économiques et sociaux les plus marquants du siècle dernier.

En 1950, on comptait de par le monde 25 millions d’arrivées internationales. En 2010, il y en avait 935 millions. Les prévisions pour 2020 : 1,6 milliard d’arrivées internationales.  

C’est devenu un jeu sérieux. Les pays qui gagnent sont ceux qui proposent des expériences exotiques, une marque touristique forte, des infrastructures de premier plan et une collaboration efficace entre le gouvernement et les partenaires de l’industrie touristique.

Cette combinaison gagnante permet à un pays d’augmenter ses recettes touristiques. Les voyageurs internationaux ont dépensé un billion de dollars dans le monde en 2010. C’est difficile à imaginer!

Cela équivaut à trois milliards de dollars par jour, ou à deux millions de dollars par minute.

PAUSE

On m’a demandé de parler aujourd’hui de la Commission canadienne du tourisme : de vous expliquer ce que nous faisons, de vous informer sur le développement de la marque touristique du Canada et de vous raconter quelques-uns des succès que nous avons obtenus et des défis que nous devons relever dans le contexte de la concurrence pour les recettes touristiques.

La CCT est une société d’État du gouvernement fédéral. Il s’agit de l’organisme national de marketing touristique du Canada. Nous dirigeons l’industrie canadienne du tourisme dans la mise en valeur de notre pays sur le marché international comme destination quatre-saisons de premier plan afin de donner aux voyageurs l’envie de vivre les expériences touristiques extraordinaires qu’offre le Canada.
 
L’an dernier, la CCT a pris la décision de n’investir que dans les marchés mondiaux et les segments de consommateurs où la marque touristique du Canada est à l’avant-scène et qui présentent le plus grand potentiel de rendement du capital investi. Le Mexique est l’un de ces onze marchés.

Dans ces marchés, nous avons maintenant mieux défini notre rôle consistant à forger une marque solide et à accroître la notoriété des irrésistibles expériences de voyage canadiennes. Ce sont ensuite l’industrie touristique et les destinations qui prendront le relais pour conclure les ventes.

Cependant, notre structure de bureaux régionaux nous permet d’adapter nos programmes de marketing aux conditions changeantes et de miser sur les occasions qui se présentent. Autrement dit, nous profitons de l’efficacité d’une plateforme générale de marketing et l’appliquons dans chaque marché en nous fondant sur les perspectives et les besoins locaux.

PAUSE

Partenariats

Nous travaillons en collaboration avec le secteur privé canadien, les professionnels des voyages de l’étranger et les professionnels du secteur des réunions et des congrès ainsi que les gouvernements du Canada, des provinces et des territoires pour positionner le Canada comme une destination où les voyageurs peuvent créer leurs propres expériences extraordinaires.

Les partenariats entre le secteur public et le secteur privé sont au cœur de nos activités. Grâce aux contributions de partenaires équivalant à ses propres investissements, la CCT peut obtenir un rendement maximal du capital investi dans ses initiatives de marketing touristique. En 2010, le montant total des contributions des partenaires s’est élevé à près de 139 millions de dollars.

Pour créer de nouvelles occasions d’affaires dans le domaine du tourisme, il faut assurer une excellente visibilité de la marque sur la scène internationale. Nous menons les efforts en ce sens en mettant en œuvre des programmes internationaux de marketing et de ventes réalisés en partenariat avec de grandes entreprises touristiques telles que des chaînes hôtelières canadiennes, les exploitants de centres de villégiature, des sociétés ferroviaires et des compagnies aériennes.

Nos partenaires de grande taille ont une présence bien établie dans les marchés étrangers et ont la capacité d’investir dans des campagnes de marketing coûteuses. Ils favorisent le rayonnement du Canada à l’étranger en créant des offres et des forfaits qui ciblent les consommateurs. Cela nous permet d’utiliser le financement fédéral pour promouvoir la marque touristique du Canada dans le monde tout en augmentant la clientèle de voyageurs, au profit de toute l’industrie touristique.

De leur côté, bien que les réseaux varient d’un bout à l’autre du pays, les organismes de marketing de destination et les organismes de marketing provinciaux qui s’associent à nous augmentent non seulement la portée de leurs activités de marketing, mais aussi la visibilité des petites et moyennes entreprises touristiques qu’ils représentent.

PAUSE

La marque

Depuis 2005, nous avons entrepris de renouveler la marque touristique du Canada, « Canada. Explorez sans fin », puisque le simple fait de jouir d’une image nationale positive ne suffit pas pour inciter les gens à venir. Nous voulions que les visiteurs voient le Canada moins comme une aire géographique et plus comme une destination; que leur perception soit axée moins sur la nature et plus sur les expériences.

On ne communique pas une expérience touristique comme on met en marché un produit touristique. Lorsque les spécialistes du marketing font la promotion d’un produit, ils parlent de ce qu’ils ont à offrir. Mais lorsqu’ils communiquent une expérience, ils parlent de ce que vont ressentir les consommateurs. Notre marque renouvelée promet que les voyageurs qui viennent visiter le Canada vivront des expériences authentiques lors d’un périple d’exploration intensément personnel.

Après avoir changé la marque, nous devions changer les perceptions. Le monde nous savait déjà un pays stable et sûr aux superbes paysages. Notre défi était de présenter au marché mondial tant le côté urbain raffiné du Canada que les dures aventures en milieu sauvage qu’on peut y vivre; de l’expérience de la magie culinaire dans des restaurants de calibre mondial à la traque d’ours polaires appareil photo à la main.

PAUSE

Jeux d’hiver de 2010

Et parfois, on hérite d’une occasion inégalable. Pour nous, ce furent les Jeux olympiques d’hiver de 2010.

Les Jeux olympiques ont changé la perception qu’avait le monde du Canada, et je peux vous assurer qu’ils ont aussi changé la CCT.

Dès le début, nous étions conscients que l’occasion de marketing ne résidait pas dans l’événement. D’autres s’occupaient déjà des questions telles que la vente des billets et de tout ce qui concernait la destination.

Pour nous, l’essentiel était de vendre le Canada, d’utiliser la plateforme des Jeux pour promouvoir la marque touristique du Canada.

Nous voulions changer la perception du Canada dans les cœurs et les esprits des voyageurs du monde entier : qu’ils se disent non plus « c’est un endroit que j’aimerais visiter avant de mourir », mais « c’est un endroit que je veux visiter MAINTENANT. »

Nous savions aussi qu’à cette occasion, les Jeux allaient réellement entrer dans l’ère numérique et que le public aurait accès aux événements par plus de canaux que jamais auparavant.

Au moyen d’une stratégie liée aux Jeux axée sur les médias, le Canada est devenu le premier pays à vouloir intégrer du contenu fascinant sur ses expériences touristiques aux reportages sur les Jeux des diffuseurs internationaux.

Notre objectif était d’amener trois milliards de téléspectateurs — rivés à toutes sortes d’écrans — à penser à des vacances au Canada.

Les télédiffuseurs internationaux se sont montrés ouverts à un nouveau genre de partenariat. Nous étions en 2008-2009, ils souffraient de fortes baisses de revenus et du rétrécissement de leurs budgets de production.

Ils n’étaient pas en mesure de tourner de nouvelles images, et nous ne voulions pas qu’ils se servent de contenu désuet trouvé dans leurs archives.

Nous leur avons fourni du contenu à jour et de nouvelles images des expériences touristiques canadiennes — d’un océan à l’autre et à l’autre. Ils ont adoré, et ils en ont redemandé.

Il y a quelques années à peine, jamais il n’aurait été question de publier des séquences vidéo non montées. Nous sommes des spécialistes du marketing, après tout! Il fallait tout contrôler.

Cette fois, nous avons plutôt écouté. Nous avons appris ce que voulaient les diffuseurs et comment le leur fournir, dans le format qui leur convenait le mieux.

Les diffuseurs, eux, l’ont présenté à leur manière. Résultat : les médias ont raconté notre histoire — et mieux que nous ne l’aurions fait nous-mêmes. Ce fut un tournant décisif dans notre façon de travailler avec les médias.

À présent, ces mêmes télédiffuseurs nous connaissent bien. Maintenant, quand ils cherchent du nouveau contenu pour couvrir d’autres grands événements au Canada — comme la récente visite du duc et de la duchesse de Cambridge — ils savent que nous pouvons les aider.
       
Au final, notre campagne de relations avec les médias dans le cadre des Jeux d’hiver de 2010 a assuré une couverture médiatique mondiale du tourisme au Canada et a généré environ un milliard de dollars en « valeur publicitaire équivalente ». La couverture des Jeux olympiques de 2010 s’est traduite par une portée d’auditoire mondiale de douze milliards, grâce à des messages sur le tourisme influencés par la CCT et ses partenaires.

PAUSE

En tant que spécialistes du marketing, notre vrai défi a commencé le jour de la fin des Jeux. Un pays qui accueille les Jeux n’a aucun mal à attirer l’attention du monde entier.

Le plus difficile est de maintenir la dynamique par la suite. Nous sommes donc passés en mode tactique : il s’agissait désormais de convertir cet intérêt pour conclure des ventes. Nous voulions nous assurer que cette nouvelle notoriété entraînerait une augmentation du tourisme.

Le succès de la CCT se mesure à l’influence qu’ont eue nos activités de marketing sur les décisions des consommateurs — et non pas au nombre de voyageurs qui visitent le Canada. Les campagnes de marketing que nous avons lancées dans la foulée des Jeux attirent un nombre plus important que jamais de visiteurs de nos marchés étrangers.

PAUSE

FutureBrand

Ces résultats reflètent la force croissante de notre marque touristique, « Canada. Explorez sans fin », et son influence dans le monde. En 2006, le Canada était 12e au réputé palmarès de l’indice des marques nationales FutureBrand, qui mesure la force des marques nationales. En novembre dernier cependant, le Canada a atteint le premier rang mondial du classement de la société new-yorkaise d’expertise-conseil sur les marques, détrônant les États-Unis.

Nous savons tous que pour être concurrentiel sur le marché international, on doit avoir une marque touristique forte, parce qu’on ne sait jamais ce que nous réserve le prochain tournant. Une crise économique, une pandémie ou un tsunami sont au nombre des facteurs qui peuvent radicalement changer la destination des touristes et de leurs milliards de dollars.

PAUSE

Médias sociaux

Si vous êtes une organisation de marketing, les médias sociaux doivent faire partie de votre ADN. Très tôt, vers 2008, nous avons pris conscience du potentiel que recelaient les médias sociaux pour un nouveau genre de marketing qui piquerait la curiosité des gens à l’égard du Canada en tant que destination.

Nous voulions éviter de commettre l’erreur de recycler du contenu existant et de l’utiliser dans les médias sociaux; c’était une nouvelle occasion de communiquer notre message, et nous devions l’envisager d’un nouveau point de vue : celui de voyageurs parlant à d’autres voyageurs.

Conscients de la puissante influence du bouche à oreille, nous avons utilisé les médias sociaux pour créer des campagnes auprès des consommateurs fondées sur le contenu généré par les utilisateurs. Nous avons placé des publicités télévisées de 15 secondes provenant directement d’expériences touristiques canadiennes authentiques trouvées sur YouTube et avons collaboré avec l’industrie du tourisme pour les diffuser en ligne et dans la blogosphère.

Les médias sociaux sont maintenant la pierre angulaire de nos méthodes de marketing. C’est un domaine qui évolue très rapidement. Il ne suffit plus de se garder à jour : on doit rester à l’avant-garde pour être concurrentiel.

PAUSE

Recherche

À la CCT, nous croyons à la grande valeur de la recherche. Afin d’amplifier la puissance de notre budget de marketing — pour tirer le maximum de chaque dollar —, nous avons investi dans la recherche pour créer le Quotient explorateurMD, un outil de segmentation de la clientèle qui change la façon dont les expériences de voyage canadiennes sont conçues, commercialisées et vendues.

Cet outil nous permet d’acquérir une compréhension plus profonde des croyances personnelles des voyageurs, de leurs valeurs sociales et de leur vision du monde : quelles expériences de voyage ils achètent, quelles marques ils aiment, quels médias sociaux ils utilisent et même le genre de photos qu’ils prennent lorsqu’ils sont en vacances.

Avec cet outil, nous pouvons cibler avec une précision unique les voyageurs qui sont le plus susceptibles de visiter le Canada, communiquer avec eux dans leur propre langage et leur offrir des expériences canadiennes pertinentes qui répondront à leurs besoins et désirs.

Si cette méthode est efficace? Eh bien, les gens achètent maintenant nos données, y compris des entreprises comme Proctor & Gamble. L’outil du Quotient explorateurMD s’est vu décerner le prix « Meilleur dans sa catégorie » de l’Association de la recherche et de l’intelligence marketing, insigne honneur dans le domaine.

Si nous n’avons pas les gros budgets de certains autres offices nationaux du tourisme, l’importance que nous accordons à la recherche et au marketing novateur nous rapporte tout de même un des meilleurs rendements du capital investi, secteurs public et privé confondus. En effet, chaque dollar que nous dépensons en campagnes de marketing rapporte 82 $ au secteur touristique.

PAUSE

Défis

Malgré ces excellentes occasions, nous devons bien sûr faire face à des défis.

La question des visas est un nouvel enjeu prioritaire pour l’ensemble de l’industrie touristique, puisque l’obtention d’un visa est une nécessité pour les ressortissants des marchés émergents comme le Mexique, l’Inde, le Brésil et la Chine.

De plus en plus de pays abordent le processus d’obtention de visa selon une approche axée sur la concurrence.

La grande question des dispenses de visa est d’ailleurs une priorité importante de la Corporation for Travel Promotion, le pendant américain de la Commission canadienne du tourisme.

Entre-temps, l’Australie, l’une des grandes destinations et l’un de nos principaux concurrents, vient d’inaugurer un processus de demande de visa en ligne afin de rendre son processus de délivrance de visa plus concurrentiel. Pas de chichis : le visa est lié au numéro de passeport.

Comme nous le savons, l’exigence de visa imposée par le Canada aux Mexicains depuis juillet 2009 nous a mis en mauvaise position et a provoqué une diminution dramatique du nombre de Mexicains qui visitent le Canada.

Cependant, les choses commencent à changer grâce aux efforts de l’ambassade du Canada à Mexico, menés en collaboration avec l’équipe de la CCT, pour simplifier autant que possible le processus de demande de visa.

Tout récemment, en juillet, le gouvernement du Canada a annoncé la création de nouveaux visas pour séjours multiples valides pendant dix ans pour les voyageurs en provenance de pays, comme le Mexique, qui délivrent des passeports valides pour cette même période de temps à leurs citoyens. Ces visas simplifieront beaucoup l’entrée des voyageurs mexicains au Canada; d’ailleurs, le nombre de visiteurs en provenance de ce pays a déjà augmenté. Bien sûr, cela favorisera également leur retour pour des visites subséquentes.

L’accès aérien constitue un autre défi. Parmi les onze pays qui font l’objet de campagnes de marketing de la CCT, huit ont signé avec le Canada un accord aérien libéralisé, le Brésil étant le plus récent.

Heureusement, la capacité aérienne n’est plus un obstacle pour les voyageurs mexicains qui souhaitent visiter le Canada. C’est pourquoi la CCT s’affaire maintenant à créer avec les compagnies aériennes des programmes de marketing visant à faire augmenter la demande. Notre campagne d’automne mettra en vedette les vols d’Air Canada de Mexico à Vancouver et à Toronto, et la CCT participera à une campagne auprès des consommateurs comarquée avec Aero México pour faire la promotion de leur vol direct vers Montréal.

CONCLUSION

À la CCT, nous aimons nous concentrer sur le futur. C’est ainsi que nous pouvons continuer à prouver notre valeur aux contribuables canadiens.

Maintenant que la marque du Canada a atteint son apogée, nous souhaitons la maintenir à ce niveau. Pourquoi? Parce que, entre autres choses, nous voulons développer le secteur canadien du tourisme pour en faire une industrie de 100 milliards de dollars par année d’ici 2015. Le tourisme — qui devrait croître beaucoup plus rapidement que le PIB mondial — est une industrie d’avenir.

Par ailleurs, nous avons une autre raison d’accorder autant d’attention à la marque du Canada : c’est une question d’intérêt national. Notre réputation enviable est une force positive que les entreprises canadiennes peuvent mettre à profit lorsqu’elles commercialisent leurs produits et services à l’étranger.

Alors, comment faire pour que la marque du pays demeure au sommet ou tout près? Nous avons quelques nouvelles idées à ce sujet. Nous prévoyons investir encore plus dans les médias sociaux pour devenir un centre d’excellence dans le domaine.

Nous affinons notre recherche pour déterminer quels sont les pays et les marchés où notre marque engendrera les plus grandes recettes provenant des touristes étrangers.

Nous allons continuer à trouver des façons de tirer avantage de la visibilité mondiale dont a joui le Canada pendant les Jeux olympiques.

Toutefois, en réalité, nous ne pouvons pas tout définir à l’avance. Nous continuerons de rester fidèles à notre stratégie à long terme, mais, à la CCT, rien n’est jamais coulé dans le béton. Nous nous concentrons toujours sur l’innovation, cherchant quelque chose de nouveau et d’inattendu qui pourrait procurer un avantage au Canada.

J’espère vous avoir renseigné sur ce que nous faisons et la manière dont nous le faisons. Je serai ravie de répondre à vos questions..

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