Discours et Présentations

Notes d’allocution de Michele McKenzie devant un comité sénatorial (début novembre 2010)

Michele McKenzie
Présidente-directrice générale la Commission canadienne du tourisme devant le Comité sénatorial permanent des transports et des communications

Le 2 novembre 2010

M. le président, honorables sénateurs, merci d’avoir invité la Commission canadienne du tourisme à se joindre à vous aujourd’hui.

Avant d’entendre vos questions, j’aimerais vous donner brièvement quelques renseignements sur la Commission canadienne du tourisme (CCT).

La CCT est l’organisme national de marketing touristique du Canada.

La CCT a établi son siège social à Vancouver (Colombie-Britannique) et mène des activités dans 12 pays. C’est une société d’État qui évolue dans un contexte commercial très concurrentiel. 

Notre organisation est axée sur les résultats : pour chaque dollar investi dans les campagnes de marketing de base en 2009, la CCT a généré 101 dollars en recettes provenant de touristes étrangers. C’est autant d’argent injecté dans l’économie canadienne grâce aux investissements en marketing de la CCT.

Le rendement du capital investi atteint donc 101:1.

Au moyen de partenariats, nous travaillons de concert avec l’ensemble du secteur touristique afin de rehausser le caractère concurrentiel de l’industrie et de mettre en valeur le Canada en tant que destination où les voyageurs peuvent créer leurs propres expériences extraordinaires, uniques au monde.  C’est cela, la marque touristique du Canada.

Le leadership et le partenariat de la CCT sont très demandés dans les marchés internationaux où la marque touristique du Canada exerce son plus grand pouvoir d’attraction.

Notre vision est d’inviter le monde entier à explorer le Canada. La CCT, ses partenaires et les observateurs de l’industrie s’entendent sur un point : pour assurer la durabilité de l’industrie touristique canadienne, il faut attirer davantage de voyageurs internationaux.

Les études de conversion et le suivi publicitaire menés par de tierces parties pour le compte de la CCT révèlent que les campagnes mesurées en 2009 ont donné les résultats suivants :
Un apport estimatif de 1,66 milliard de dollars en recettes touristiques au profit de l’économie canadienne;

Le maintien ou la création de 15 284 emplois dans l’industrie touristique au Canada (estimation).

Pour 2011-2015, la CCT vise les objectifs suivants :
Augmenter la demande au profit de l’économie touristique du Canada
Être source de richesse pour les Canadiens en misant sur le potentiel à court terme et à long terme pour maximiser le rendement du capital investi à mesure que les marchés évoluent et gagnent en maturité.

Prendre part à des activités de marketing touristique, de promotion et de développement des marchés efficaces et étayées par des études de marché afin d’aider le secteur du tourisme national canadien à atteindre son objectif de 100 milliards de dollars en recettes touristiques d’ici 2015.

Se concentrer sur les marchés où la marque touristique du Canada est à l’avant-scène et fournit le meilleur rendement du capital investi
Se concentrer sur les marchés géographiques ou les segments de marché de consommateurs où le marketing au niveau national (la marque touristique du Canada) présente le plus grand potentiel de rendement du capital investi.
Convertir les clients à haut rendement en investissant dans les canaux de communication appropriés identifiés dans le cadre de recherches sur la segmentation de la clientèle et conformes au modèle de cheminement vers l’achat.

Depuis le lancement de la nouvelle marque touristique « Canada. Explorez sans fin » en 2007, nous avons cherché à jeter un pont entre les perceptions du Canada dans le monde, fondées sur la nature, et la nécessité de présenter des expériences touristiques canadiennes plus diversifiées et plus authentiques, qui soient personnelles, pertinentes et interactives, et fassent appel aux émotions. Nous voulons prouver aux voyageurs potentiels que les expériences au Canada vont enrichir leur vie.

Selon des observateurs, le succès de l’établissement de la marque Canada serait l’une des principales raisons qui ont fait passer le Canada de la 12e à la 6e place de l’indice des marques nationales FutureBrand de 2006 à 2007, avant de le propulser en 2e place durant les deux dernières années.

La CCT est fière du succès obtenu au cours des deux premières étapes de sa stratégie pour les Jeux olympiques d’hiver de 2010 (1re étape – Établissement de la marque avant les Jeux; 2e étape – Relations avec les médias et contenu Web durant les Jeux). Dans bien des cas, nos efforts nous ont permis de dépasser de loin les objectifs établis au départ, dans notre présentation de 2007 au Conseil du Trésor.

Nous en sommes maintenant à l’étape finale (récolter les fruits des Jeux). Il s’agit de convertir les intentions de voyage en réservations, dans le but ultime d’accroître les recettes provenant des touristes étrangers au Canada.

Comme je l’ai déjà mentionné, la stratégie de la CCT consiste à se concentrer sur les marchés qui procurent le meilleur rendement du capital investi, soit les voyageurs à haut rendement.

En 2006, le Canada a mis en œuvre la politique internationale sur le transport aérien, déjà connue sous le nom de « Ciel bleu ». Le ton et l’esprit des principes énoncés dans Ciel bleu traduisent une approche progressive et systématique des négociations bilatérales sur le transport aérien.

Bien que les questions relatives aux politiques gouvernementales ne soient pas du ressort de la CCT, nous estimons utile de vous communiquer notre point de vue sur les voyages aériens et les possibilités touristiques pour le Canada.

Je suis très heureuse de voir le comité se pencher sur des questions qui ont une incidence sur les voyages au Canada; il faut transformer les problèmes émergents de l’industrie aérienne en occasions profitables pour l’ensemble du secteur touristique. 

 La CCT peut faire beaucoup pour vendre le Canada en tant que destination touristique et attirer l’attention des voyageurs à haut rendement tant convoités, mais sans liaison aérienne directe, nous perdons des ventes et nous gaspillons notre potentiel de croissance, bref nous reculons devant nos concurrents.

Il faut certes applaudir les progrès réalisés, mais il reste tant de possibilités à exploiter.

Nous approuvons totalement la conclusion de nouveaux accords avec les pays prioritaires qui font preuve d’un bon potentiel touristique.

Honorables sénateurs, je sais que votre temps est précieux et que ce comité a du travail important à faire. Je me ferai donc un plaisir de répondre à vos questions.

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