Discours et Présentations

Notes d’allocution devant le Comité sénatorial permanent des affaires étrangères et du commerce international par Michele McKenzie, 3 mars 2011

Michele McKenzie
Présidente-directrice générale
La Commission canadienne du tourisme
devant le
Comité sénatorial permanent des affaires étrangères et du commerce international du Canada

 

Le 3 mars 2011

Madame la Présidente, honorables Sénateurs,

Merci d’avoir invité la Commission canadienne du tourisme à contribuer aujourd’hui à votre étude spéciale sur les activités de développement politique et économique au Brésil et – en ce qui concerne notre mandat – de développement du tourisme.

C’est avec plaisir que je me joindrai à vous par vidéoconférence, bien que naturellement, je préférerais vous rencontrer en personne.

La CCT est l’organisme national de marketing touristique du Canada.

À l’heure actuelle, elle mène des initiatives de marketing dans 11 pays à l’étranger. C’est une société d’État qui évolue dans un contexte commercial très concurrentiel.

Notre organisation est axée sur les résultats.

Le marketing touristique est notre secteur d’activité, et notre objectif est d’enrichir l’économie canadienne.

La CCT a créé une marque touristique internationale très forte, « Canada. Explorez sans fin », et c’est à l’aide de cette marque que nous assurons la promotion du Canada auprès des voyageurs.

Les consommateurs sont sensibles à notre marque touristique internationale, qui a largement contribué à l’obtention par le Canada du premier rang au classement des marques nationales en 2010. Nos partenaires des secteurs public et privé se rallient à cette marque pour promouvoir à nos côtés le Canada dans le monde entier.

Une marque touristique forte est un préalable pour convoiter les voyageurs.
La croissance rapide des voyages sur la scène internationale a fait du tourisme l’un des phénomènes économiques et sociaux les plus marquants du siècle dernier.

  • Nombre de voyages dans le monde en 1950 : 25 millions.
  • En 2010 : 935 millions.
  • D’ici 2020 : 1,6 milliard.

 

Il n’est donc pas étonnant que le tourisme soit devenu une sorte de poker sérieux où l’on voit les pays miser gros pour battre leurs adversaires.

Ceux qui dominent la concurrence offrent des expériences exotiques, possèdent une marque touristique forte et des infrastructures de grande qualité, et collaborent efficacement avec leurs partenaires touristiques et gouvernementaux.

Cette combinaison gagnante permet à un pays d’augmenter ses recettes touristiques.

Environ 80 % des recettes touristiques du Canada proviennent de son marché national. Il s’agit d’une importante source de revenus pour nos entreprises, mais ce marché demeure limité, et la « vente à soi‑même » ne crée pas de nouvelles richesses pour notre économie.

La CCT doit donc adopter une vision qui sort des sentiers battus afin de promouvoir la marque touristique du Canada sur les marchés mondiaux – les marchés d’exportation – où nous pouvons cibler les voyageurs à haut rendement, qui séjournent plus longtemps et dépensent plus que la moyenne.

Nous devons être concurrentiels afin d’accueillir le plus de visiteurs possible dans un marché sans cesse croissant.

Les voyageurs internationaux ont dépensé plus d’un billion de dollars dans le monde en 2009; c’est trois milliards par jour et deux millions par minute.

Le leadership et le partenariat de la CCT sont très demandés dans les marchés internationaux où la marque touristique du Canada exerce son plus grand pouvoir d’attraction.

En 2011, nous concentrerons nos efforts et les sommes disponibles dans les marchés où la marque Canada domine et donne le meilleur rendement du capital investi.

Cette stratégie vise notamment le marché brésilien, un marché émergent. Celui-ci est considéré comme un marché prioritaire pour le gouvernement du Canada, qui a fourni un financement spécial à cet égard par le biais du Plan d’action économique.

Toujours en 2011, la CCT se mesurera aux destinations concurrentes afin d’accroître la demande touristique au Canada.

L’automne dernier, la CCT a invité au Brésil une équipe chargée du développement du marché brésilien. Nous avons été accompagnés par des représentants de nos partenaires et de l’industrie, qui étaient de l’Alberta, de l’Ontario, du Québec, sans oublier VIA Rail et les voyagistes qui travaillent au Brésil depuis plusieurs années.

Ce programme, un franc succès, nous a permis de confirmer pleinement le potentiel du marché brésilien pour nos partenaires et l’engagement du Canada à resserrer sa collaboration avec le Brésil en matière de tourisme.

Nous avons également pu entendre directement le point de vue des professionnels des voyages sur place puisqu’ils ont parlé de certaines difficultés inhérentes à la promotion du Canada dans ce marché.

Le Brésil représente un potentiel énorme, peut-être comparable à celui de la Chine ou de l’Inde. Le pays compte 200 millions d’habitants et, d’après les représentants de l’ambassade du Canada au Brésil, sa classe moyenne croît plus rapidement que celles de l’Inde et de la Chine.

Son économie est forte et son PIB, supérieur au nôtre; c’est la huitième économie mondiale.

Nous avons tous conclu de cette mission que nous n’avons pas affaire à une économie en développement, mais plutôt développée et en croissance.

Une proportion non négligeable de Brésiliens sont fortunés, voyagent d’ores et déjà beaucoup et constituent un marché prometteur pour le Canada, puisqu’ils comptent pour 20 % de la population, soit 40 millions de personnes.

On trouve aussi au Brésil une classe moyenne aussi émergente qu’imposante : 100 millions de personnes, un potentiel formidable pour le tourisme! La plupart parlent anglais, sont jeunes et avides de découvertes, et commencent à accorder de l’importance aux voyages. À des fins de marketing, nous les classons en tant qu’« esprits libres », ce qui fait d’eux un marché idéal pour les produits touristiques canadiens.

Les sénateurs trouveront peut-être intéressant de savoir que le Canada est la destination préférée des étudiants brésiliens qui souhaitent apprendre l’anglais ou suivre une formation à l’étranger. On nous a en effet indiqué, lors de notre visite, qu’en date du mois de novembre dernier, 17 000 visas d’étudiant avaient été délivrés par l’ambassade du Canada au Brésil.

On compte chaque année plus de sept millions de voyageurs brésiliens se rendant à l’étranger.

En 2010, plus d’un million d’entre eux ont voyagé aux États-Unis, mais seulement 70 000 au Canada.

Pourquoi?
Sur le plan touristique, ce marché est certes extrêmement intéressant pour le Canada, mais les professionnels des voyages et les consommateurs nous disent qu’il y a deux défis : l’accès aérien et les visas.

Notre rôle est de générer de la demande pour le Canada en tant que destination touristique. Notre intention est de fournir à ce comité des renseignements sur ce marché et non de discuter de politiques, ce qui n’est pas notre rôle.

Parmi les 11 pays qui font l’objet d’une campagne de marketing de la CCT, deux ont signé avec le Canada un accord « ciel ouvert » – les États‑Unis et la Corée du Sud – et quatre ont signé un accord aérien libéralisé – le Royaume‑Uni, la France, l’Allemagne et le Japon.

Le Canada a déjà négocié des accords aériens avec 50 pays et nous savons pertinemment que ces accords procurent des avantages potentiels au secteur du tourisme.

Les Brésiliens ont globalement un grand pouvoir d’achat et une forte volonté de voyager.

Présentement, un vol direct quotidien relie le Brésil au Canada, et les billets se vendent à un prix élevé. Faute de vols directs à destination de l’Ouest canadien, les voyageurs brésiliens préfèrent souvent les centres de ski d’Aspen ou de Vale à ceux de Whisler ou de Banff.

On nous a informés que quatre millions de Brésiliens possèdent déjà un visa américain. Les voyagistes et agents avec lesquels nous faisons affaire au Brésil sont en mesure de repérer ces voyageurs. C’est une occasion en or pour lancer une campagne de marketing ciblée visant à inciter ces derniers à visiter le Canada également.

De plus en plus de pays abordent le processus d’obtention de visa selon une approche axée sur la concurrence.

Ainsi, les Brésiliens qui désirent visiter les États-Unis doivent prendre rendez‑vous avec un représentant de l’ambassade des États-Unis, ce qui peut entraîner un délai. Toutefois, ils ne sont pas tenus de remettre leur passeport entre‑temps, et ils peuvent s’attendre à recevoir leur visa le jour de leur rendez‑vous.

En outre, le visa américain est souvent délivré pour une période de dix ans et peut être transféré à un nouveau passeport. C’est une excellente stratégie.

Les voyageurs brésiliens croient généralement que le processus canadien d’obtention de visa est semblable à celui des États-Unis. Cependant, lorsqu’ils découvrent que le processus implique un certain niveau d’incertitude, ils préfèrent souvent les États-Unis au Canada comme destination.

De janvier à octobre 2010, près d’un million de Brésiliens ont voyagé aux États‑Unis, mais seulement 68 000 sont venus au Canada. Ainsi, malgré l’augmentation de 30 % du nombre de touristes au Canada, le potentiel énorme du Brésil comme marché émetteur pour le Canada peut assurément augmenter.

La nouvelle société Corporation for Travel Promotion (le pendant américain de la CCT) place l’ensemble de la question des visas au rang de ses priorités et nous savons qu’elle collaborera avec le gouvernement pour mettre en œuvre un programme de dispense de visa à l’intention des Brésiliens.

Les professionnels des voyages considèrent les visas comme un élément de concurrence. Les difficultés et la lenteur du processus d’obtention d’un visa peuvent amener un voyageur à choisir une destination plutôt qu’une autre.

Comme je l’ai mentionné en introduction, la CCT estime que le marché brésilien représente un potentiel exceptionnel pour le Canada.

Les arrivées au Canada en provenance du Brésil sont déjà en progression de 30 % par rapport à 2009.

Le financement de relance à court terme a indéniablement offert au Canada un potentiel extraordinaire de croissance à long terme du secteur touristique canadien.

Nombreuses sont les occasions inexploitées, et la CCT continuera de promouvoir énergiquement le Canada comme destination de voyage de premier choix auprès des Brésiliens. Nous anticipons des années de progrès, de croissance et de développement sur ce marché.

Honorables Sénateurs, je sais que votre temps est précieux et que ce comité a du travail important à faire. Je me ferai donc un plaisir de répondre à vos questions.

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